Rencontre avec Bengt Köhlin

Bengt Köhlin est directeur de la gestion des marques. Le développement du portefeuille des marques du groupe Volvo fait partie de sa mission. Il y consacre le plus clair de son temps avec toutes les personnes de l'entreprise qui ont comme lui le mot "marque" sur leur carte de visite. Mais ce n'est qu'une partie de son travail.

Bengt Köhlin

Bengt Köhlin

« Les marques concernent tout le monde, que l'on participe au développement des produits, à leur production ou que l'on travaille chez un distributeur. Chacun doit comprendre ce qui fait l'importance d'une marque », explique Bengt Köhlin.

« Le point de départ de tout le travail du groupe Volvo sur ses marques, c'est le client. Quels sont ses besoins ? Quelle est sa demande sur les différents marchés ? Cette analyse constitue la base d'un modèle de segmentation et d'une stratégie de positionnement. Il s'agit de hiérarchiser les différents segments et les positionnements en fonction de la situation du groupe et des secteurs susceptibles de générer une croissance rentable », explique Bengt Köhlin.

L'étape suivante consiste à évaluer les marques correspondant aux besoins des différents segments. On part de leur valeur intrinsèque et de ce qui les définit. Cela permet de déterminer ce qu'elles promettent à leurs clients, leurs valeurs fondamentales, les caractéristiques qu'on doit leur attribuer et les moyens de prouver que leur promesse est tenue.

L'identité de chaque marque doit ensuite être « traduite » pour que le produit, les offres de services, l'accueil des clients et la communication soient présentés ou assurés avec le même langage. On en tire des stratégies pour le produit et pour la communication. En outre, les clients doivent avoir le sentiment que les promesses des différentes marques du groupe Volvo imprègnent chaque contact qu'ils peuvent avoir avec elles . 

Nom : Bengt Köhlin
Organisation : Groupe Volvo
Études : maîtrise de gestion d'entreprise et d'économie
Poste : directeur de la gestion des marques
Lieu : Göteborg, Suède

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